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Jorge Grippo

Disonancia cognitiva

La noción de disonancia cognitiva se refiere a la tensión o la falta de armonía interna entre el sistema de ideas, las creencias y las emociones (cogniciones) que padece un sujeto cuando mantiene simultáneamente dos pensamientos en conflicto entre sí, o bien un comportamiento que está en conflicto con esas creencias. Se trata de una percepción de la incompatibilidad entre dos cogniciones, que puede tener diversos efectos (en general, negativos) sobre sus actitudes y sus acciones. La disonancia cognitiva es un concepto que fue teorizado por primera vez por el psicólogo estadounidense Leon Festinger, en 1957. Su teoría postula que, cuando se produce una incongruencia de esa índole, el sujeto se ve forzado a producir justificaciones que reduzcan la tensión y logren reconstituir, aunque sea parcialmente, la coherencia interna perdida. Por ejemplo, una persona con ciertos valores morales dirigidos al pacifismo podría verse involucrada en actos de violencia (asaltos, guerras) reñidos con esos valores. En ese caso, lo más probable es que desarrolle valores “superiores” que justifiquen las acciones en las que se ve involucrado (defensa propia, patriotismo), etc. Esta teoría se aplica a muchos ámbitos. En la política, por ejemplo, es frecuente que un ciudadano tienda a justificar las acciones llevadas a cabo por el partido político al que ha votado, aunque estén en contra de las convicciones por las cuales ha apoyado a ese partido antes de que llegara al poder. En los negocios (como en la vida “en general”), el éxito es más valorado que el fracaso, por supuesto. De ahí que, ante un fracaso contundente, se trate de compensar mediante justificaciones del tipo “aprender de los errores”, “el éxito es relativo”, “en realidad buscaba otra cosa”, etc. En el márketing, se tienen muy en cuenta las sensaciones contradictorias que los individuos experimentan después de hacer una compra: ¿Habrá comprado lo adecuado? ¿Lo necesitaba realmente? ¿No sería mejor devolverlo? El márketing, o mercadeo, debe desarrollar técnicas para evitar estos epifenómenos de la disonancia cognitiva. La teoría de la disonancia cognitiva (que está apoyada por numerosos experimentos) permite entender muchas de las paradojas y las sinrazones de la conducta humana en la sociedad.

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